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生鮮時段經營難點解決與實操指南

  現在的超市,無論哪種業態,生鮮全時段經營已經成為標配。也就是說,在一天的不同時間段,生鮮商品不僅要保持陳列豐滿,還要根據不同消費群體的特點來調整商品陳列,在晚間一定時間段才進行部分生鮮品類的日清。但是,考慮到生鮮損耗問題,全時段經營有著很大難度。

  全時段經營的現實障礙

  1、經營理念障礙

  一是部分超市並未意識到全天候經營的必要性。認為生鮮只有早市,對早市的價格、品質及人力保障非常重視,不重視下午及晚上的情況,這是對客群需求變化理解的不足。上班族在下午及夜市形成一定的購買替代,顧客購買的多渠道化使顧客購物行為不再集中,超市需要轉向更有質量的下午及夜市客戶需求,但事實上這一塊的經營理念是不足的。

  二是全天候經營措施難找支點。門店的經營團隊會想借助做特價提升早市,通過增加特價品種、特價幅度使早市人氣爆棚,這一塊有一定空間。因此,門店的現場經理多數喜歡早市人多熱鬧,那樣代表多種心理滿足,忙累了這一陣子,從上到下的心境是可以歇一歇了,晚市靠食品及非食品了。由於多種原因,下午晚市的激發確實有些困難,走尋常路也就自然不過了。

  2、損耗控制障礙

  早市過後,對下午晚市的量及由此造成的損耗如何控制,涉及到超市系統的考核導向。不同的系統有不同的考核,但即使差異再大的企業,求全思想也是每個管理人員的心魔。考核銷售也考核毛利,考核銷售不考核毛利,不考核銷售考核毛利,亦或在采購和營運之間分成,這是考核對生鮮經營的影響。

  要做全天候經營,下午、晚市的損耗不好控制,可能需要損耗很久才能形成顧客全天到店的習慣。

  3、營運能力障礙

  營運能力的問題是一個永續問題,在全天候經營方面體現更多的是商品品質控制、鮮品養存、即時作價、出清管理、尾貨處理、渠道建設等方面,並需要由此進行精準的數據管控,變價了不沖擊定價系統,隨時性不影響毛利核算,控得住時點,算得出損耗,這些要求並不是所有的生鮮管理系統能實現的。

  4、行政後勤障礙

  營運能力的實現需要後勤保障,冷凍冷藏空間得足,保存保養蘇生器及技術要夠,盛裝加工器具得方便,這些細節,很多只有幹活的人才有體會,但許多超市缺少這樣的條件。我們看到不少超市的生鮮工作動線很長,給排水系統不合理,無障礙搬運基本沒有,這些必然對經營效率和效益產生不利影響。

  5、配送及采購障礙

  這應該是最後的障礙,如果前四個方面做得好,生鮮的全天候經營也不一定需要二次配送。但更多超市的問題在於采購量形成的價格及品項支持系統不足,缺乏基地貨源的配送保障,核心是生鮮渠道能力的問題。

  提升生鮮全時段經營的措施

  如能在50%的時段內提升30%的銷售,門店整體生鮮銷售將最低增長15%,這只是理論數據,要實現全時段經營,就要破除障礙。

  1、超市總部或店長的營運管理體系設計

  1)制定時段陳列標準。現場陳列及陳列商品品質是一切工作的展示平臺,必須確保生鮮全品類參與,標準應當是員工能理解和接受的,需要階段性進行修訂。

  

 

  2)確定全時段經營的目標,先從時段客數、時段銷售額提升上明確任務。

  3)註重全時段的宣導,要向顧客傳達下午及夜市生鮮的概念,配套推動多期大型促銷,讓顧客養成習慣。

  4)制定損耗消化政策。全時段經營期間,要從業績導向轉變為現場導向,關註時點的陳列標準執行,關註時點銷售客流提升;損耗可以由總部承擔;要分清核算與考核的差異,只要這一過程透明,應給門店以支持,消除門店對損耗處理及控制的擔憂,放膽做銷售。

  5)檢討薪酬及員工激勵政策。全時段經營情況下,員工的工作量、工作時長及強度都會增加,企業應當反思或優化生鮮員工激勵體系,確保員工願意跟企業打拼。

  6)制定總部對門店的支持計劃。包括優質貨品支持、價格支持、排班管理支持、損耗控制技術支持、定價技術支持等,建議總部生鮮采購建立專職項目小組,專職協調相關問題。

  7)明確采購期間工作要求,配套采購激勵,確保在供應端支持到位。

  8)切實解決後勤問題。

  2、超市後勤保障能力改善

  研究門店各品類現實的儲存、加工及整理需求,對門店的出樣、倉儲及搬運工具進行研究和改進投入。這是實打實花錢的項目,企業應當有投入的魄力,也需要進行投資測算。

  對實在無法改進的門店,只能考慮其他配送方面的支持。大致來說,後勤保障的改進包括:

  1)冷凍冷藏倉庫,增加或有效整理利用空間;

  2)增加盛裝器具;

  3)改進實現無障礙搬運,對工作動線中的坡度、門檻等進行改造;

  4)可行的情況下依照經營位置調整加工間設置,保障工作動線最短;

  5)考慮借助專業公司,對養殖、加工等技術進行提升。

  3、打造采購持續支持能力

  全天候經營最重要的在於采購及門店的一體化參與,在以往操作常規手段的基礎上,針對全天候經營,拉高了對采購持續支持能力的要求:

  1)對鮮品市場整合提出要求;

  2)對基地建設規模、數量及質量提出要求;

  3)對遠距離采購在品項、品質提出要求;

  4)對采配分離及采配管控提出要求;

  5)對技術加工研發、培訓及現場管理支持提出要求;

  6)對營運流程管理提出要求。

  這些是生鮮提升的關鍵領域,也將影響著全天候經營實現的成敗。

  4、督導執行體系

  就全天候經營,組織單獨的督導體系,直到顧客習慣了超市下午及晚市的生鮮經營為止。所謂督導體系:

  1)標準是簡單易知的:生鮮全天候經營,應當清晰規定門店時段陳列要求、采購滿足門店訂貨品項品質要求、夜市一系列出清要求、現場管理鮮度管理要求等。

  2)明確的責任人:考核應當是可以打板子的,在營采協助的情況下,零售業最大的問題是找不到責任人,誰都負責,到最後是沒人負責。

  3)明確檢查的形式和機制:重獎重罰,員工層要管理的是工作行為,主管層要管理的是標準效果,督導層要管理的督導動作,高層要落實的是持續的業務關註和真正的執行體系推動。

  判別事項成功的標誌,在於企業全時段經營的目標。第一階段,不妨從品類滲透率開始。這一目標,需要與企業商圈滲透率結合,以家庭戶數為代表,原則上可以認為各時段代表了不同家庭類型。

  如蔬菜,對於區域內3萬家庭,核心圈若占60%即1.8萬戶家庭,目前購買率我們簡單認為僅有2600戶,未來計劃提升至4000戶,可據此設計系統的全時段目標,而不是憑空設定的。

  另一種方式是針對夜市購物關聯度分析,可以通過夜市顧客的精細分析,管理生鮮應該有的客數目標。

  具體以蔬菜為主軸,早市購買蔬菜的顧客,購買肉的關聯度為90%,購買水產的關聯度為80%。按這一邏輯,如果夜市要提升200單蔬菜,同時應當提升180單肉品、160單水產,如不準確,可給予一定修正。這些分析有賴於信息系統的支持,對前臺營運來說,要先從簡要目標開始。


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